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“喜佳賓”上市及推廣策劃案
作者：張俊英 時間：2004-3-22 字體：[大] [中] [小]
“喜佳賓”品牌策劃背景
卷煙產(chǎn)品近幾年來供過于求，市場競爭激烈。在全國卷煙銷售不旺、價格低迷、庫存增大的形勢下，煙草行業(yè)對于優(yōu)勢品牌的渴求比任何時候都強烈。如何培育優(yōu)勢品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。
優(yōu)勢品牌對于保定卷煙廠來說，顯得尤為重要。從1990年開始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒有暢銷產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢品牌，“新產(chǎn)品”開發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開發(fā)在市場上叫得響的品牌”上達成了共識，并由專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)、企業(yè)營銷人員及廠級領(lǐng)導組成多個調(diào)研組，對保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場表現(xiàn)進行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上
河北省保定市年消費卷煙約為24萬箱，其中有近12萬箱零售價為1.2-2元/盒（四類煙）。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬箱,其中四類卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒效益，甚至虧損。所以，盡快開發(fā)培育一個四類煙中的新牌號，做到“新產(chǎn)品”有市場、有效益，就成為我們迫切需要解決的問題。
“喜佳賓”上市策劃
一、“新產(chǎn)品”上市的可行性
企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進行最優(yōu)的配置，向社會提供符合消費需求的產(chǎn)品，才能得到消費者的認可，產(chǎn)品才會有市場，企業(yè)才能生存、發(fā)展。
開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定？我們有兩種選擇：一，開發(fā)研制一個新牌號，容易樹立一個全新的品牌形象，但會耗費大量的人力、物力、財力，風險大；二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢是能夠借助老品牌的市場影響力，降低營銷成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹立起個性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。
由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟實力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風險，還會大大增加營銷成本。這對大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對老品牌進行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過了半個世紀的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強勢品牌，但留給消費者的印象是深刻的。同時，我們分析了大量的市場調(diào)研材料，認識到消費者對于香煙品牌的依賴性很強，基于以上幾點，我們選擇了老品牌“佳賓”進行更新改造。
保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國人民解放軍二十兵團六○煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時期，作為慰問品贈送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個世紀風風雨雨的“佳賓”，在市場上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風格、外包裝設計、已落后于時代要求，再加上營銷沒有精心的策劃，產(chǎn)品市場日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。
若依托“佳賓”品牌，通過采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風格；改變原外觀包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝；保證合理的性能價格比，保證商業(yè)毛利率；使用先進設備、培訓員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量；整合營銷傳播，樹立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開發(fā)研制出來的“新佳賓”，將會具有極大的市場開發(fā)潛力。
二、“新佳賓”的創(chuàng)意
創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標志，品牌包裝設計、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。（見圖1）
創(chuàng)意依據(jù)：
1.沒有哪個民族像中華民族這樣熱愛紅色，對紅色的熱愛早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達了中國人對生命、對人生的態(tài)度和渴望。中國人喜歡用紅色來表達一切積極的、正面的和熱烈的情緒。
2.中國老百姓對紅燈籠格外喜愛，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門城樓也掛紅燈籠。（見圖2）
根據(jù)這個創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：
1.“新佳賓”的目標消費群體：工薪階層及農(nóng)村市場；
2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價格比，使消費者感到物美價廉、物超所值；
3.吸食風格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中；
4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。
5.口花刮獎：即開式刮獎。
目標消費群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費市場。北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致；通過市場經(jīng)濟的洗禮，目標消費群體消費行為日漸成熟，物超所值會成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎上進行脫胎換骨的改造，并且要用先進的設備進行制絲、卷接、包裝；對保定全區(qū)22個縣煙草公司、100個批發(fā)網(wǎng)點和1000個卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應當前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點進行調(diào)整；掛紅燈籠對廣大老百姓來說，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標設計也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設計中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來烘托吉祥喜慶的氣氛；由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷階段便受到了消費者的喜愛，消費者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。
為了提高進入門檻，使競爭對手不容易跟進，保持“喜佳賓”的特色，我們開發(fā)出了“帶有即開式兌獎標識的香煙盒”（已向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了專利）。采用獲得專利權(quán)的即開式兌獎香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個性與特色，也對“喜佳賓”日后供不應求時，防止其它廠家的追隨、模仿設置了技術(shù)壁壘。實踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類煙市場，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場占有率達到90%以上，并暢銷到河北省內(nèi)的其它10個地區(qū),也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。
三、“喜佳賓”的定價
我們通過調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對于日常消費品———香煙的經(jīng)濟支出仍有一個價格底線，“喜佳賓”最適宜的價格定位應該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價定在1.5~2元/盒。
“喜佳賓”的上市
在“喜佳賓”上市時，我們先造勢，后投放產(chǎn)品。
一、造勢
1.懸掛紅燈籠。在保定地區(qū)22個縣（市）的6142個自然村懸掛了1.5萬個大紅燈籠，燈籠上印有黃色“佳賓”字樣，并有祝福語“祝鄉(xiāng)親們幸福吉祥”。為了使村村都懸掛上紅燈籠，我們對這次活動進行了嚴密的組織，全廠管理人員利用周六周日時間在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛紅燈籠，銷售部業(yè)務人員隨網(wǎng)點送貨車到交通不便的村莊掛紅燈籠，然后又組織了一次拉網(wǎng)式的檢查，對漏掛的進行補掛。這個活動的開展，使村村戶戶都知道了“喜佳賓”。
2.生動的終端展示。在批發(fā)網(wǎng)點懸掛印有紅燈籠的POP旗幟；懸掛“無論是朝鮮戰(zhàn)場的昨天，還是改革開放的今天，佳賓一直伴我身邊”橫幅；張貼兌獎公告；張貼印有廣告語的“燈籠高高掛，吉祥進萬家”的宣傳畫，畫面喜慶、熱烈，將吉祥、幸福的氣氛渲染到了極致。
3.散發(fā)產(chǎn)品說明傳單。租用22架次滑翔機在全區(qū)22個縣（市）散發(fā)傳單，內(nèi)容包括產(chǎn)品說明，兌獎說明，不但造成了轟動效應，而且使消費者對產(chǎn)品、兌獎有了更清楚的了解，為今后購買增強了信心。
4.召開新聞發(fā)布會。邀請新聞界、經(jīng)銷商，召開新聞發(fā)布會。保定市無線、有線電視臺、保定市廣播電臺、《保定日報》、《保定晚報》，同時轉(zhuǎn)播、登載，進行宣傳。
由于在香煙盒上設置口花刮獎，新穎獨特，立即吸引了廣大消費者的注意，也誘發(fā)了經(jīng)銷商的極大興趣。同時，營造的喜慶氣氛迎合了目標消費群體的心理，再加上產(chǎn)品說明及兌獎說明，產(chǎn)品與消費者有了良好、順暢的溝通，樹立的品牌形象受到了經(jīng)銷商和消費者的歡迎。
二、上市
在近一個月的造勢活動之后，可謂是“萬事俱備”，“喜佳賓”上市的時機成熟了。我們采取了渠道放貨、終端鋪貨、及時兌獎等措施保證“喜佳賓”的順利上市。
1.渠道管理。除保證合理的商業(yè)毛利率外，給經(jīng)銷商一定的兌獎優(yōu)惠政策，以保證及時兌獎。并在城市設立市區(qū)配送中心，包街包路，制訂每周送貨次數(shù)，設立兌獎點。在投放上對經(jīng)銷商采取適度從緊的投放原則：小批量、多批次，以及時掌握銷售情況，及時調(diào)整投放數(shù)量。
2.鋪貨。給經(jīng)銷商投放產(chǎn)品的同時，我們快速進行鋪貨。我廠銷售部業(yè)務人員分區(qū)分片，在零售攤點、商場柜臺鋪貨，使鋪貨率城市達到了90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達到了70%以上。
3.兌獎。中獎面達到5%，有很強的刺激作用。為了保障消費者能夠及時順利兌獎，我們在當?shù)乜h煙草公司及我廠銷售部設立兌獎點，并給縣煙草公司一定的獎勵。在縣煙草公司和我廠銷售部兌換一、二、三等獎，獎金即時兌付。中獎者名單在電視臺公布，播放發(fā)獎畫面，給中獎者點歌，并在保定日報刊登中獎者名單，擴大了宣傳效果。
兌獎政策明確，易于操作，使消費者知道兌多少，如何兌，并且兌獎及時，在消費者心目中樹立了誠信的經(jīng)營形象，提高了消費者對“喜佳賓”的忠誠度。
“喜佳賓”投放市場僅50天，就出現(xiàn)了供不應求的喜人局面。
“喜佳賓”的推廣
在“喜佳賓”成功上市后，我們便在擴大市場、進一步鞏固品牌形象上下功夫。
一、鞏固品牌形象
為使“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳賓”品牌的美譽度，我們在推廣工作中，始終圍繞喜慶、吉祥進行營銷運作。
1.春節(jié)前夕，舉辦佳賓春聯(lián)張貼、派送活動，春聯(lián)的內(nèi)容是：“佳賓送喜喜佳賓，合家美滿滿園春”、“佳賓迎門財源滾，玉蘭飄香滿園春”。在河北省11個地區(qū)以贈送、張貼春聯(lián)的形式大力傳播佳賓品牌形象。
2.重要節(jié)日在重點銷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛紅燈籠，進一步營造喜慶、吉祥的氛圍，鞏固“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
3.在高速路兩側(cè)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做老百姓喜聞樂見的墻體廣告。
4.我廠的配送車輛噴刷廣告語“燈籠高高掛，吉祥進萬家”，或“燈籠高高掛，吉星照萬家”。
由于農(nóng)村消費者看電視時間并不多，看報刊雜志就更少了，對農(nóng)村消費者的溝通必須根據(jù)這一特點，才能收到好的效果。所以我廠選擇以上的廣告形式，費用低，但收到了很好的效果。
對工薪階層的溝通，我們主要采用了在主要街道懸掛燈籠、懸掛條幅，并在電視劇插播廣告的方式，由于“喜佳賓”品牌形象親切感人，也受到了工薪階層的喜愛。
二、拓區(qū)外市場
1.對區(qū)外經(jīng)銷商我們采取和保定地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商一樣的政策，一視同仁，由于區(qū)內(nèi)市場的示范效應，區(qū)外市分縣公司經(jīng)銷“喜佳賓”的積極性被調(diào)動了起來。
2.我們在河北省內(nèi)的10個地級市設立了辦事處，派出業(yè)務人員，走訪市、縣煙草公司，回訪客戶，理順兌獎程序，鋪貨，回收貨款，開展適宜當?shù)氐拇黉N措施，并將與消費者、經(jīng)銷商溝通情況，市場狀況進行分析，寫出分析報告，為廠部決策提供依據(jù)。
區(qū)外市場也向區(qū)內(nèi)市場一樣很快啟動了起來，2001年區(qū)外銷量占到了“喜佳賓”品牌銷量的50%。
三、采取副品牌策略
為了充分滿足消費需求，我們對目標消費群體進行了細分，形成了“紅喜佳賓”、“黃喜佳賓”、“好運佳賓”三個副品牌，這三個品牌服從“喜佳賓”這一總品牌，又各自有不同的特點，用情感利益從三個角度演繹了“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
1.“紅喜佳賓”：市場零售價1.5元/盒，外觀顏色以紅白相間，圖案為一個大紅燈籠。香氣豐滿，勁頭適中，主要針對農(nóng)村市場消費， 宣傳口號是：“好朋友，好心情”，進一步拉近與消費者的距離，挖掘消費者的內(nèi)心感受，深層次滿足消費需求。（見圖3）
2.“黃喜佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以黃為主，配以紅燈籠，口味淡雅、清醇，強調(diào)吸煙后的舒適感，主要針對工薪階層及農(nóng)村富裕起來的群體，宣傳口號是：“一點清醇，一往情深”。（見圖4）
3.“好運佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以紅為主，主圖案為一個大紅燈籠，副圖案為5個小紅燈籠，小紅燈籠上有宣傳口號：“好運天天有，佳賓喜洋洋”，主要針對農(nóng)村喜慶消費。（見圖5）
4.“紫佳賓”：市場零售價2.5元/盒，外觀顏色以紫為主，主要針對工薪消費，由于“喜佳賓”的品牌效應，“紫佳賓”一上市便供不應求。（見圖6）
“喜佳賓”上市策劃的效果驗證
“喜佳賓”憑借優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、精美的外在設計、合理的價格定位、新穎獨特的口花刮獎促銷方式，以及整體營銷戰(zhàn)略的成功實施，使“喜佳賓”一上市就贏得了廣大消費者的認可與青睞。 “喜佳賓”一直供不應求，顯示了“喜佳賓”強大的生命力�！�
“喜佳賓”的問世不僅為保定卷煙廠贏得了眾多的榮譽，也帶來了豐厚的利潤，實現(xiàn)了當年開發(fā)、當年投產(chǎn)、當年創(chuàng)利。1999年，“喜佳賓”銷售16946箱，實現(xiàn)利潤2273萬元；2000年，“喜佳賓”銷售71759箱，實現(xiàn)利潤4696萬元；2001年，“喜佳賓”銷售達到111404箱，實現(xiàn)利潤6796萬元。(見圖7)
2000年，“喜佳賓”牌卷煙被評為河北省用戶滿意產(chǎn)品，2001年被評為河北省名牌產(chǎn)品。
注：本案例獲2002年中國企業(yè)策劃案例銀獎，喜佳賓上市及推廣主策劃人———楊軍（原保定卷煙廠廠長）獲中國杰出營銷之星金獎。
張俊英，經(jīng)濟師、高級策劃師。我國煙草行業(yè)著名管理專家、品牌策劃、營銷專家，中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會全國專家委員，我刊煙草版專家顧問，現(xiàn)任保定卷煙廠企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略部主任。曾負責完成保定卷煙廠品牌營銷戰(zhàn)略的設計、企業(yè)文化建設的推廣工作以及 ISO9002的貫標認證工作，并作為主要成員進行了河北煙草商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的設計工作。其學術(shù)論文《卷煙工業(yè)企業(yè)價值鏈管理》在2002年全國煙草學術(shù)年會上發(fā)表，獲優(yōu)秀論文二等獎；《“喜佳賓”上市及推廣策劃案》獲2002年中國企業(yè)策劃案例銀獎，并被收入《頂尖策劃》一書。 原載：《《糖煙酒周刊》（原《華糖商情》）